1075 Meta ADS: Cuando no conviene dejar que el algoritmo decida.

Está buenísimo que las plataformas publicitarias nos hagan la vida cada vez más fácil. Sin embargo, a veces las cosas no salen como deberían y es entonces cuando conviene encargarnos nosotros de lo que se estaba encargando el algoritmo. En este episodio te traigo una experiencia personal con la segmentación abierta,

Bienvenid@s a otro episodio.

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Soy Carlos Malfatti, Consultor de Marketing y nos encontramos otra vez para hablar de Marketing, Emprendimiento, Redes Sociales, Contenidos, Publicidad y todo lo que tenés que saber para llegar a más personas, captar más clientes y vender más en internet.

Meta ADS. A veces no conviene dejar que el algoritmo decida.

Gracias por acompañarme un día más Hoy es jueves 29 de septiembre de 2022 estamos en el episodio 1075 y vengo a hablarte de cuando conviene la segmentación abierta en Facebook e Instagram ads y cuando no te conviene.

Arranca este episodio en el que vengo a hablarte de la segmentación abierta y de dejar en manos del algoritmo la decisión sobre tus campañas de publicidad en meta (Facebook e Instagram ADS).

La segmentación por intereses y la segmentación abierta.

En cierto momento era súper importante segmentar de modo correcto.
Identificar a nuestros buyer persona destinatarios de nuestra publicidad y hacer una segmentación adecuada para llegar a ellos.
Poquito a poquito las plataformas fueron aprendiendo, mejorando mediante el aprendizaje automático y la Inteligencia artificial.
Los algoritmos fueron modelando toda esa data recopilada a lo largo de los años y hoy nos ofrecen hacerse cargo de los públicos.

En muchas campañas ya nos proponen dejar la segmentación abierta, o sea, dejar que el algoritmo decida a qué personas mostrar nuestros anuncios para lograr un mayor rendimiento.
No pasará mucho tiempo hasta que esto que hoy es opcional pase a ser obligatorio. En todas las plataformas de publicidad digital está ocurriendo lo mismo, la parte técnica cada vez más la gestiona el algoritmo haciendo más sencillo para «la gente como uno» hacer publicidad.

Sin embargo no todo lo que reluce es oro.

Por ahora es conveniente testear para saber qué funciona mejor en tus campañas.

Dejar la segmentación en manos del algoritmo puede ser un arma de doble filo, al menos al momento de escribir estas notas.
Por eso siempre recomiendo a mis clientes, cuando su presupuesto lo permita, poner a competir dos dos públicos.

Un público segmentado (donde quien diseña la campaña define a quién llegar con los anuncios).
Un público abierto (donde decide el algoritmo a quién mostrar esa publicidad).

Habrá casos (y esto depende de múltiples variables) en los que funcionará mejor la segmentación abierta y en otros casos funcionará mejor la otra opción.

Segmentación abierta. Un ejemplo personal.

Hace poco hice una campaña para promocionar el podcast mediante publicidad paga.

Como segmentación elegí todo el continente americano exceptuando y elegí el idioma español.
Dejé correr la campaña unos días y al ingresar al administrador de anuncios para ver el rendimiento me encontré con una sorpresa.
Al mirar el desglose por países descubrí que mi publicidad se estaba mostrando en Bolivia, Paraguay, El Salvador, Honduras, Nicaragua y ni una sola vez se había mostrado en Argentina, Chile, Colombia o Uruguay (países donde tengo más oyentes).

¡Ojo! Que se entienda. Para mi todos los oyentes son igual de importantes, pero la idea de hacer publicidad era potenciar allí donde ya tenía una buena base de seguidores. Sin embargo, al dejar en manos del algoritmo la decisión de dónde y a quién mostrar los anuncios pasó lo que te acabo de contar y eso, francamente, no era lo que yo esperaba.

Lo mismo me ocurrió con las ubicaciones de los anuncios.

No solo tuve un resultado inesperado al utilizar la segmentación abierta en lo que a ámbito geográfico se refiere.
También me ocurrió lo mismo con las ubicaciones.

Al mirar el desglose por ubicaciones descubrí, entre otras cosas, que jamás se habían mostrado mis anuncios en Instagram.

El algoritmo decidió comenzar a mostrar mis anuncios en otras ubicaciones y nunca lo mostró en stories, reels, o feed de Instagram. Por supuesto que no era eso lo que yo buscaba.

No desconfío del algoritmo, por alguna razón Meta toma las decisiones que toma, seguramente esté testeando allá donde el clic sea mucho más económico. Está probando y mientras lo hace gasta menos presupuesto.
Una vez testeado avanzará allí donde los clics o el cpm es de mayor valor o hay más competencia. El problema aquí es que la estrategia del algoritmo iba en sentido contrario a mi estrategia, por eso no fue una buena decisión dejarlo decidir.

Tiempo y presupuesto.

Según mi experiencia para que el algoritmo haga rendir tu dinero y te ofrezca buenos resultados necesita tiempo para testear y además un presupuesto suficiente como para mostrar tus anuncios a fin de obtener métricas, información para mejorar todo el proceso.

A mayor datos e información mayor precisión va a tener el algoritmo y mejor van a funcionar las campañas y para que esto ocurra necesita tiempo y dinero. Si le ponemos poco dinero o lo dejamos poco tiempo (o ambas cosas) la plataforma no va a conseguir la data que necesita para entregarte buenos resultados.

Necesita más tiempo y más presupuesto para mostrar mucho tus anuncios. Una vez que los mostró puede determinar con mayor exactitud que tipo de personas van a interactuar mejor con tu publicidad, quienes van a convertir.

¿Qué hacer si tenés poco tiempo, poco presupuesto o ambas cosas?

Si tenés poco tiempo, poco presupuesto (o ambas cosas) no te conviene dejar que el algoritmo tome todas las decisiones por vos, si lo hacés te va a pasar lo mismo que me pasó a mi.
La plataforma puede que muestre tu anuncio en lugares geográficos o ubicaciones que son contrarias a tu estrategia.

Tomar el control de tu publicidad.

Volviendo a mi ejemplo.
En vez de dejar que el algoritmo se encargue de mostrar mi anuncio en el país que le viene en ganas puedo decidir y apuntar a un país determinado.

Lo mismo con las ubicaciones. En vez de dejar que Meta lo muestre donde quiere. Yo decido que se muestre, por ejemplo, solo en Instagram.

Esta sería la solución más sencilla cuando no hay tiempo y el presupuesto es pequeño. Solo dejaríamos en manos del algoritmo la segmentación de las personas, pero las geográficas y las ubicaciones del inventario de la plataforma las elegiríamos nosotros.

Las métricas «pobres» no valen mucho.

Como ocurre en todo lo digital las métricas son fundamentales.

Pero ¿Qué pasa si nosotros tenemos poco presupuesto y poco tiempo? En este caso el algoritmo no podrá obtener el volumen de datos para brindarnos una información valiosa.

Imaginate que tenés un buen presupuesto y dejás que el algoritmo «aprenda» 15 días mostrando a decenas, cientos o millones de personas tus anuncios.

Ahora imaginá que tenés poco dinero y tu campaña se publica solamente 5 días.

En el primer caso el algoritmo pudo recopilar mucha data, por lo tanto las métricas que vamos a tener pueden ser de gran calidad y ayudarnos a tomar las decisiones correctas en lo que a optimización de campañas se refiere. En el segundo caso, las métricas no nos van a servir de nada.

Con las ubicaciones es igual.

Si por tener poco tiempo, poco presupuesto (o ambas cosas) el algoritmo solo muestra tus anuncios en el feed de Facebook (por decir algo) de nada nos van a servir las métricas si nuestro público se encuentra mayormente en Instagram y consume stories o reels. ¿Se entiende?

Con pocos recursos mejor elegí vos.

En caso de que tus recursos para invertir en publicidad sean mínimos te conviene elegir vos de forma estratégica.

En vez de querer cubrir todo un continente podés cubrir un país, una ciudad o una zona de tu ciudad. Con las ubicaciones pasa lo mismo. En vez de dejar que Meta decida por vos donde mostrar, hacelo en forma manual al configurar tu campaña.
Si tu estrategia indica que tu público está en Instagram y tenés poco dinero apostá por lo seguro y seleccioná esta plataformas descartando las demás.

De este modo el presupuesto lo vas a optimizar vos manualmente de acuerdo a tu estrategia y las métricas resultantes te van a servir más.

Lo óptimo sería poner el dinero que fuese necesario y dejar al algoritmo tomarse el tiempo que considere para aprender, recopilar datos y entregarte los mejores resultados. Pero cuando no hay dinero, no hay y en ese caso tenemos que pensar estratégicamente y «sacarle el jugo» a lo poco que tengamos.

La publicidad digital no es poner plata y ¡listo!

La publicidad digital es un camino que comienza y no termina nunca. Vamos aprendiendo y mejorando a cada paso.

Poner plata y hacer la publicidad sin pensar, sin estrategia, sin testear o sin capacitarse es un camino al fracaso. Las plataformas de publicidad digital te van a dar resultados si hacés las cosas bien, y eso no se logra de un día para el otro.

Se requieren conocimientos teóricos, técnicos y decidir de forma estratégica. Parte de estas decisiones hoy las resuelve el algoritmo pero no todas. Ahí es donde vos tenés que tomar el control para mejorar tus campañas cuando notes que el algoritmo no puede hacerlo.

Espero que este contenido te haya sido de utilidad.

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