1181: Marketing: la teoría del «jobs to be done».

¿Sabías que cuando alguien te compra un producto o contrata tu servicio puede estar motivado por algo diferente a lo que pensás? Para descubrir «la verdá de la milanesa» hoy nos vamos a sumergir en la teoría del «job to be done» para intentar descifrar las veraderas motivaciones que hacen a los clientes sacar la billetera.

Bienvenid@s a otro episodio.

Bienvenida y bienvenido a marketing para gente como uno.

Soy Carlos Malfatti, Consultor de Marketing y nos encontramos otra vez para hablar de Marketing, Emprendimiento, Redes Sociales, Contenidos, Publicidad y todo lo que tenés que saber para llegar a más personas, captar más clientes y vender más en internet.

La teoría del “Jobs to be done”. 

Hoy es martes 21 de febrero de 2023, estamos en el episodio 1131 y vamos a hablar de lo que se denomina marketing “jobs to be done”.

Pero antes te voy a preguntar, ¿querés mejorar tus ventas, contenidos, redes sociales o publicidad? Deja de perder tiempo, dinero y energía en acciones que no dan resultado y comenzá a vender con estrategias, metodologías, contenidos y publicidad. 

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Jobs to be done (las tareas que quieren realizar tus posibles clientes).

Muy bien, hoy vengo a hablarte de lo que se denomina jobs to be done: Qué vienen a ser los trabajos que quieren realizar, que quieren completar, que quieren concretar tus posibles clientes.

De todas maneras te advierto que de estos temas hemos hablado, pero sin llamarlo jobs to be done. Es importante que lo sepas porque quizás te lo vas a encontrar por ahí y no vas a entender un moco. 

Jobs to be done y Clayton Christensen.

Te cuento que es esta historieta de jobs to be done. Esta historia se la debemos a un señor llamado Clayton Christensen conocido por sus estudios en innovación, un tipo que era profesor del Harvard Business School y que escribió un libro llamado “The Innovator ‘s Dilemma”. 

Este tipo cuestionaba que muchas empresas lanzan nuevos productos al mercado y la mayoría fracasan.
A partir de ahí el tipo escribió un artículo para el Harvard Business Review en 2005 llamado “Las malas prácticas del marketing, las causas y la cura”. Y te lo resumo, el tipo lo que dice es que tenemos que mirar desde el punto de vista de los clientes para entender que los clientes quieren realizar ciertos trabajos, por eso lo de “jobs”. 

Christensen sostiene que la gente quiere hacer cosas y como especialistas en marketing nosotros tenemos que entender qué es lo que quieren hacer. 

Los posibles clientes no quieren un producto, ellos quieren realizar una tarea y es justamente ese producto el que les permite realizar esa tarea. 

Jobs to be done: El cliente compra para solucionar un problema.

Según esta teoría los clientes compran para resolver un trabajo, una necesidad específica. 

Vos podés comprar un teléfono celular para hacer llamadas o para enviar mensajes de texto, pero puede también que lo compres para sacar fotos, para acceder a internet o por una cuestión si se quiere de ego.
Para ir a tomar un café con tus amigos, poner el celular de gama alta, el que acaba de salir y que todo el mundo te vea. 

Bueno, comprender esto, comprender las verdaderas motivaciones detrás de las compras es lo que impulsó a este buen señor a hablar de toda esta historia del jobs to be done. 

Jobs to be done: tenemos que entender las motivaciones de mis posibles clientes.

Entonces nosotros lo que tenemos es que entender las motivaciones, por qué las personas nos compran productos o servicios. 

En algunos casos puede ser para mejorar su trabajo.
Vamos a suponer que yo contrato una herramienta de productividad porque quiero mejorar, ser más productivo y que funcione mejor mi empresa, pero también puede ser para aliviar un dolor. 

Resulta que el hecho que mi empresa sea una empresa, que es un caos, que está todo desordenado, que la gente no sabe qué hacer, qué voy a decir esto no puede ser, me produce malestar, me produce dolor, lo tengo que solucionar, por lo tanto voy y contrato un CRM. 

Puede ser una cuestión de mejora de seguridad. Buscamos seguridad y protección. Yo pienso bueno, este CRM no solamente me va a ser más productivo, más eficiente, sino que mi empresa va a tener más rentabilidad, porque va a ser más productiva, porque va a funcionar mejor y esto a mí me da una sensación de seguridad. 

Puede ser también por cuestiones como te decía de tipo psicológica, de ego, de anhelo.
Yo la verdad quiero que cuando alguien venga a mi oficina, mire y diga wow, este tipo está en la cresta de la ola tecnológica porque las computadoras son de última generación y todos usan un software de productividad. 

Bueno, hay miles de razones por las cuales las personas compran productos o servicios y el asunto es que no están comprando el producto contratando servicios. En realidad están buscando una solución, una solución a los problemas que tienen en su vida, a ese problema que quieren solucionar, a esa acción que quieren concretar, a ese job, a ese trabajo. 

Por eso es importante esta teoría del “jobs to be done”. 

Jobs to be done ¿Cómo aplicar esta teoría a un pequeño negocio como el tuyo?

Entonces vos me preguntarás bueno, sí, todo muy bonito, pero ¿y esto con que se come?, ¿cómo lo aplico?, ¿cómo hago yo, que tengo un negocio pequeño, una pequeña pyme?, no soy Coca Cola, no soy Apple. 

Identificá las tareas que quieren realizar tus posibles clientes. 

Bueno, lo que tendrías es que primero identificar los problemas, los trabajos, se los llaman la teoría, pero también lo podemos denominar problemas, los puntos de dolor, estas dificultades que tienen las personas para concretar ese trabajo. 

Pensar en los problemas que las personas, o sea tus clientes, están tratando de resolver, las necesidades que están tratando de satisfacer y cómo vos a través de tus productos o servicios podés resolverlo. 

¿Esto, cómo podés saberlo? Bueno, a partir de conocer a tus clientes actuales o también podés preguntar a tus posibles clientes o ver en el mercado. 

Si vos conocés el mercado en el que te movés, seguramente muchas de estas cosas las sepas. 

Yo, como estoy en el marketing, sé cuáles son en general los problemas de mis posibles clientes y les hablo a esos problemas. 

Intentá averiguar las verdaderas motivaciones de compra.

También es importante que analices esas motivaciones que son subyacentes. ¿Por qué? 

Porque quizás, como decía recién, vos ofrecés una aplicación, un software de CRM para una PYME y te parece que la única razón por las cuales alguien te va a comprar el software es porque, no sé, es fácil de usar, está en la nube y lo pueden usar desde el celular. Y tal vez el tipo te lo va a comprar porque su competencia tiene el mismo y quiere tener la misma herramienta. 

O sea, esto, por eso digo, hay que investigarlo. ¿Y por qué es importante analizar la relación de tus posibles clientes con todo su bagaje de problemas y demás con lo que vos ofreces? Y porque debemos entender el mercado en el que nos movemos, pero más importante, la competencia. 

Jobs to be done y la competencia de tu negocio.

Y vos me dirás, ¿qué tiene que ver la competencia? Tiene que ver y mucho. 

Porque donde vos empezás a analizar a tus posibles clientes y esos jobs, esas acciones que quieren concretar, te das cuenta que tu competencia tal vez no es la competencia que vos pensás. 

El jobs to be done y el ejemplo de una guardería. 

Imagínate que vos tenés, por decir, una guardería. 

Una guardería a la que van las mamás y los papás cuando van a trabajar a dejar a sus niños y a sus niñas. 

Y vos pensás así de forma lineal de sí bueno mi competencia son otras guarderías. No, perdón. Tu competencia también puede ser la suegra. Porque la mamá, en vez de dejar al pibe o la piba en una guardería, se la enchufa a la suegra. 

Si vos no hubieras analizado esto a partir de la idea de que en realidad esta persona quiere resolver un problema, tiene un trabajo que quiere concretar, hacer este job to be done. ¿Cuál es? Dejar a su niño o niña en un lugar seguro. 

Bueno, ese lugar seguro puede ser una guardería, pero también puede ser la suegra. También puede ser la oficina. Pedir permiso al trabajo para llevar al pibe. 

Cómo incorporar la teoría del jobs to be done a tu marketing y comunicación.

Esto lo tenés que saber. De forma que a la hora de comunicar, porque a ver, con saberlo no alcanza. Ahora decís bueno, che, ¿y esto cómo lo uso? 

Bueno, ahora lo vas a usar porque sabiendo cuál es lo que quiere hacer la persona, qué es lo que quiere resolver este job to be done, este trabajo que quiere realizar, concretar, ahora vas a utilizar todo lo que tiene que ver con marketing y ventas para apuntar ahí. 

Porque si vos imaginás el caso de recién, pensás que la competencia de tu guardería es otra guardería, vas a hacer un marketing, una comunicación apuntando a competir con otras guarderías. Y ese marketing, esa comunicación no va a ser lo efectivo que debería ser. ¿Por qué? Porque te está quedando afuera esa mamá o ese papá que podría optar por enchufar el pibe a la suegra. 

Conociendo esto podrás adaptar tu marketing y comunicación no sólo para competir con otras guarderías, sino con la suegra. 

Tenés que decir:  

-che, muy bonito, vos querés dejarlo de la suegra. Pero en lo de la suegra, el pibito o la pibita no se va a relacionar con otros chiquititos como él. No va a tener la posibilidad de aprender canciones, de pintar, de ir de excursión, de mil otras cosas que sí va a tener aquí en el jardín o en la guardería. 

Por eso es importante prestar atención a lo que quiere resolver la persona, que no siempre es lo que uno considera. 

Así que bueno, esto ha sido todo por hoy, no por mañana, porque mañana nos volvemos a encontrar.

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