1008 Los puntos de contacto en el «customer journey» de tu cliente.

Es super importante que conozcas el camino que hace un posible cliente de tu negocio desde que se plantea solucionar un problema hasta que se convierte en tu cliente y más allá. Hoy vengo a hablarte de la importancia de brindar una experiencia de calidad en cada punto de contacto dentro del customer journey.

Bienvenid@s a otro episodio.

Bienvenida y bienvenido a marketing para gente como uno.

Soy Carlos Malfatti, Consultor de Marketing y nos encontramos otra vez para hablar de Marketing, Emprendimiento, Redes Sociales, Contenidos, Publicidad y todo lo que tenés que saber para llegar a más personas, captar más clientes y vender más en internet.

Transcripción del episodio.

El Customer Journey o Viaje del Cliente

En distintos episodios hablé del Customer Journey o viaje del cliente. Hablé de embudos de conversión, embudos de ventas y de contenidos para las distintas etapas como, por ejemplo, mofu, tofu y bofu.

Puntos de Contacto en las Etapas del Embudo

Hoy vamos a ver el embudo desde la perspectiva de los puntos de contacto en cada una de esas etapas, cómo podemos o qué canales tenemos, cómo nos comunicamos con nuestros clientes.

La idea es que puedas identificar para tu negocio cuáles son estos puntos de contacto con el objetivo de brindar una mejor experiencia en cada uno de ellos.

Las Etapas del Customer Journey

En primer lugar, hablamos del Customer Journey o viaje del cliente.

Diferenciamos distintas etapas que recorre alguien desde que busca solucionar un problema hasta que reconoce que vos podés solucionarlo.

Luego se convierte en tu cliente, lo fidelizas, te sigue comprando e incluso te recomienda.

Este Customer Journey depende del tipo de negocio, el valor del producto o servicio.

No es lo mismo comprar 10 pesos de caramelos que una casa o un viaje al Caribe. El proceso de documentación y las etapas van a ser mucho más marcadas y se van a extender a lo largo del tiempo en aquellos casos en los que analizamos una compra por ser una compra más reflexiva. No ocurre esto cuando vamos a comprar 10 pesos de caramelos.

Cuáles son o cuáles serían las etapas, en general, del viaje de un cliente: la etapa de conciencia o descubrimiento (en inglés, awareness), la etapa de consideración, la etapa de compra o decisión, el servicio (que también puede ser retención o fidelización) y la lealtad (que es recomendación, advocacy y retention).

La Etapa de Conciencia o Descubrimiento

La parte o la etapa de conciencia o descubrimiento es la primera etapa de este viaje.

Tu posible cliente tiene un problema. En su proceso de documentación, que es buscar la información, entre distintas soluciones y alguien le habla de tu negocio o se entera de que tu negocio puede ser una opción.

Entonces, aquí estamos frente a aquellos puntos de contacto, por lo que los usuarios pueden llegar a conocer o escuchar sobre tu marca o tu negocio previo a contactar por primera vez.

Vos debes preguntarte por qué canales se entera la gente que existe mi negocio (boca a boca, redes sociales, publicidad), qué información hay en esos canales, cómo se presenta tu negocio a aquellas personas que no te conocen, qué percepción del mismo se lleva la gente, qué refleja esa información.

Tenés un posicionamiento y una diferenciación sobre tu competencia o tu negocio es uno más del montón.

Del análisis de tu situación en esta etapa, pueden venir las mejoras para brindar una experiencia de calidad a estas personas que toman conciencia de que vos existís.

La Etapa de Consideración

La segunda etapa es la de consideración.

El cliente es consciente no solamente de que tiene su problema, sino que ahora entiende cómo resolver ese problema. Supongamos que a mí me duele la espalda, ese es el problema.

Empiezo a documentarme y caigo en la cuenta de que tal vez anotarme en pilates puede ser una solución o ir a un masajista. Entonces aquí estoy en la etapa de consideración.

Vamos a suponer que yo opte por pilates, entonces ya sé que mi problema de dolor de espalda, una posible solución es ir a pilates.

Empiezo a averiguar quién está, me topo con distintos negocios dentro de la zona en la que vivo, por ejemplo, y aquí estoy considerando cuál de ellos podría ser quien efectivamente resuelva mi problema. Entonces aquí estamos hablando de los puntos de contacto con tu marca o negocio: el cliente se enteró que existís, mira a ver que hay y es aquí donde vos tenés que transmitir la idea de que para solucionar su problema la mejor opción es la que le brinda tu negocio.

Los Puntos de Contacto en la Etapa de Consideración

Los puntos de contacto aquí pueden ser el sitio web, las redes sociales, tus plataformas de mensajería, por ejemplo, Facebook Messenger o WhatsApp, tu publicidad o tus contenidos orgánicos.

Las preguntas que deberías hacerte en esta etapa del viaje del cliente y para estos puntos de contacto serían: ¿estoy brindando a mis clientes una buena experiencia? ¿Estoy informando y educando debidamente? ¿Mis contenidos transmiten autoridad? ¿Me presento con una propuesta de valor adecuada que señala a este posible cliente que mi negocio es el indicado para solucionar su problema? ¿Qué garantías les estoy ofreciendo? ¿Cómo hago que confíen en mis productos o servicios?

Tengo prueba social, estoy bien posicionado. Puedo ofrecer, por ejemplo, una muestra gratis, una clase gratis, tengo algún servicio freemium, contenidos gratuitos.

Estoy mezclando cosas porque estoy tratando de meter en la bolsa negocios físicos no físicos digitales. Vos deberás adaptarlo a tu propia realidad. La idea es que sigas acompañando este proceso de compra y ofreciendo una experiencia de calidad y que, en la medida de lo posible, sea diferente a la de tu competencia. La idea es que anime a este posible cliente de tu negocio a pasar a la siguiente etapa que es, ni más ni menos, que la etapa de compra.

La Etapa de Compra o Decisión

Nos encontramos ahora en la tercera etapa, que es la de compra o decisión. Los puntos o momentos de contacto son aquellos en los que el usuario puede generar la acción de compra. O sea, comprar dicho de entre casa, puede ser una visita a tu local, puede ser el proceso de compra en tu sitio web desde que añade al carrito hasta que va al checkout.

Puede ser la atención preventa, pueden ser automatizaciones que respondan sus dudas y lo ayuden a decidir la compra en ese momento.

Todos estos puntos de contacto de ejemplo y los que vos encuentres de acuerdo a tu negocio son los que tenés que mejorar. Y aquí las preguntas que deberías hacerte para analizar todo esto es: ¿brindo una buena experiencia de compra? ¿Estoy haciendo que el proceso sea fluido y sin fricciones? Por ejemplo, si vos vendes online, ¿tu checkout tiene cuatro pantallas o una sola? Si tiene cuatro, mayor fricción, probablemente mucha gente se vaya antes de comprar.

Si es un checkout sencillo donde pedís tres cositas, incluso si puede comprar como invitado, probablemente tus conversiones sean mayores. Esto es un ejemplo en el caso de los locales físicos. No sé, vos tenés un restaurante, ¿el proceso de reserva de mesa es sencillo? ¿O no sabe siquiera la gente cómo reservar una mesa? ¿No le atienden el teléfono? ¿No le atienden el WhatsApp? Todo esto tenés que analizar.

Despejas dudas, aportas seguridad, das garantías, logras que el usuario confíe hasta el punto de sacar su tarjeta o su billetera y pagar. Esta es la idea para la fase de compra. Ya lo tenés ahí, ya está prácticamente decidido.

Está a nada de dejar su dinero. Hacéselo fácil, despeja sus dudas, dale seguridad, garantía, tranquilidad, que sepa que si se arrepiente va a poder devolver el producto, por ejemplo. Hay elementos que pueden ayudar a mejorar los puntos de contacto en esta etapa.

Fidelización o Retención del Cliente

Fidelización o retención, también algunos lo denominan servicio.

Esta es la penúltima etapa y la idea es que vos identifiques estos puntos de contacto luego de la compra. Se trata de seguir brindando una experiencia de calidad. Por ejemplo, seguimiento del pedido, cómo se usa, tutoriales, un canal de YouTube.

Suponte vos vendés herramientas, que haya un lugar donde la persona pueda ver cómo se usa la herramienta, cómo se limpia, cómo se cambia una pieza, soporte a dudas. Puede ser una wiki, puede ser una base de conocimiento en el caso de que brindes un servicio digital. Tenés un software as a service y creas una base de conocimiento para que las personas puedan informarse ahí de todo lo que brinda tu herramienta. Canales de atención posventa, política de devoluciones, comunidad.

A veces, crear una comunidad en torno a tu negocio no se aplica en todos los casos, pero puede ser algo interesante para retener a tus clientes y que sigan comprando. Promociones también, por ejemplo, pueden ser puntos de contacto en esta fase.

La Fase de Lealtad

Y, por último, la fase denominada lealtad es cuando nosotros buscamos promover la recompra. Extender esto que denominamos lifetime value, o sea que la persona no solamente se haya hecho cliente tuyo, sino que te compre más, que te compre con mayor frecuencia y que, a su vez, te compre durante el mayor tiempo que sea posible y a su vez que nos recomiende.

Si vos logras que un cliente te recomiende a otras personas eso es lo que todos buscamos. Entonces, como te decía, promover la recompra, lifetime value, lealtad del cliente, que nos recomiende. Y para esto nos vamos a valer de distintos puntos de contacto.

Yo, por ejemplo, puedo mencionarte redes sociales, acciones conversacionales, prueba social dentro de las propias redes, promociones, app selling, programas de afiliados. Nuevamente, de acuerdo a cómo sea tu negocio, vos tendrás tus propios puntos de contacto.

Porque no es lo mismo un negocio físico que uno íntegramente digital, no es lo mismo un negocio de servicio que quien vende productos. Pero la idea es que vos puedas identificar, de acuerdo a cómo es el viaje de compra de tu cliente, cuáles son los puntos de contacto en cada una de las fases y puedas potenciarlos para brindar esta calidad de la que hablo.

En Conclusión

Y en conclusión, yo acabo de mencionar, como te dije, un customer journey genérico. Cada negocio tendrá sus propios puntos de contacto.

Como te decía, si tenés una tienda online, tu punto de contacto será una web y tus redes sociales, pero no un local físico.

Si vos tenés un local físico pero no tenés ni redes sociales ni página web, tu punto de contacto será en el lugar físico o será quizás un folleto, un flyer que entregues a las personas.

Mi principal interés es que te quede la idea, el concepto, y que, en última instancia, sigas investigando. Que sepas que hay un proceso de compra, un viaje del cliente o customer journey, que se divide en distintas etapas y que, dentro de cada etapa, pueden haber uno o más puntos de contacto que nosotros deberíamos identificar para mejorar la experiencia de las personas.

En fin, esto es todo por hoy. No por mañana. Mañana nos vamos a encontrar para hablar de publicidad en Instagram. Todo lo que tenés que saber antes de empezar con tu primer campaña. Te espero. Chau chau.

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