1038 Meta ADS. ¿Conviene segmentar por intereses o dejar la segmentación abierta?

Desde que arrancó el uso masivo de la publicidad en Facebook dijimos que lo mejor de esta plataforma de anuncios era la segmentación. Que segmentar debidamente era vital para vender productos y servicios. Esto cambió. Segmentar es importante, pero no tanto como antes.

A continuación te comparto las notas del episodio y su transcripción automática (y edición rápida). Si querés que amplíe el tema, aclare algún punto o deseas comentar escribime al formulario.

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Soy Carlos Malfatti, Consultor de Marketing y nos encontramos otra vez para hablar de Marketing, Emprendimiento, Redes Sociales, Contenidos, Publicidad y todo lo que tenés que saber para llegar a más personas, captar más clientes y vender más en internet.

Segmentación en Meta Ads

Muy bien, hoy hablamos de segmentación. ¿Qué conviene hoy? ¿Conviene seguir como antes segmentando por intereses, por comportamientos y todo lo que usábamos dentro de la plataforma de Facebook, o sea Meta? O ¿conviene la segmentación abierta?

Antes un cachitín de historia.

Al hablar de la plataforma de Meta, o sea Facebook, siempre decíamos, bueno, lo seguimos sosteniendo porque sigue siendo una realidad, que su valor principal, lo más importante que tiene la plataforma para ofrecer a sus anunciantes es los datos de sus usuarios, de los más de 2.000 millones de usuarios, y poder, a partir de toda esa información, segmentar, poder hacer un anuncio y llegar a una persona con determinados, no sé, estudios universitarios o terciarios, una persona que vive en tal lugar, que se acaba de mudar, que se divorció, que tiene hijos, que no tiene hijos, que lee tal revista, que mira tal programa de televisión, que siga determinada marca o celebrity.

Todo esto lo llamamos segmentación. Por eso insistimos con la necesidad de crear los avatares o buyer persona para saber cuál es el perfil lo más detallado posible de nuestro posible cliente, de modo que podamos crear anuncios que despierten su interés y segmentar en esta plataforma para llegar a esos públicos.

Cambios en la segmentación en Meta Ads

Bueno, esto era fundamental. Hace algunos años, y si escuchas mis primeros episodios, cuando hablé de publicidad, te decía que esto era vital saber segmentar, encontrar los públicos, era, no sé, casi el 80% de la importancia de crear una publicidad.

Pero esto cambió, hubieron varios cambios, algunos negativos para la plataforma y los anunciantes, pero positivos para los usuarios en general, o sea, para nosotros también, y otros que, bueno, terminaron siendo positivos para todo el mundo.

El primero, aumentó la preocupación por la privacidad, el hecho de que estas plataformas tengan tantos datos nuestros, sepan absolutamente todo, eso hizo que tuviera que levantar algunos tipos de segmentación, algunos intereses, la propia plataforma, por cuestiones derivadas, no sé, de sexo, de religión, de color de piel, de un montón de otras cosas.

Por otro lado, también, otros asuntos relativos a la privacidad, y por qué no esta competencia con la gente de Apple, que a partir de la actualización de su sistema operativo, iOS14, dejó de trackear, ¿sí?, dejó de… o le dio la opción a la gente para que la gente dispusiera si quería ser o no trackeada con cookies, y supieran dónde fue, qué página visitó, qué hizo, qué no hizo, qué dejó de hacer.

Esto, por un lado, es positivo para nosotros como usuarios, pero es negativo para la plataforma, que tenía una gran cantidad de datos, pero ahora parte de esos datos no los tiene, o por lo menos no los tiene a mano enseguida. Sí, algunos los tiene y otros demora en dárselo al anunciante.

¿Es necesaria una segmentación detallada en Meta Ads?

Pero, por otro lado, la parte positiva es que los algoritmos, luego de años y años de recolectar información, funcionan mucho mejor.

Por lo tanto, esta mejora del algoritmo de la plataforma publicitaria de Meta, significa para nosotros, los de a pie, que ya no tenemos que rompernos la cabeza segmentando con precisión láser, como antes debíamos hacerlo, hoy ya no es tan necesario.

Antes, por ejemplo, suponte que yo quería vender un curso de marketing digital, tenía que segmentar por intereses, por personas que le gustara el marketing, marketing digital, dueños de pequeños negocios, ventas online, Instagram, o personalidades, no sé, Seth Godin o Neil Patel, hacer una exhaustiva investigación dentro de los intereses, comportamientos y demás de Facebook, para poder encontrar el público perfecto a quien mostrar mis anuncios. Hoy, directamente, la segmentación abierta significa que le digo a la plataforma, mira, estos anuncios, mostrárselos a personas entre tal y tal edad, tal y tal sexo, que vivan en tal lugar, punto. Con eso ya es suficiente, al menos eso nos dice Facebook. Y mira si se tendrá confianza que lo recomienda. Mira si se tendrá confianza, Meta, que en algunas campañas, objetivos de campañas, hay algo que se denomina expansión de la segmentación detallada.

Expansión de la segmentación detallada en Meta Ads

Aunque le digas a la plataforma cuál es tu público objetivo, Facebook se toma el atrevimiento de mostrar tus anuncios a personas que podrían también convertir. Esto se llama expansión de la segmentación detallada y, en algunos casos, viene por default y no se puede quitar. Tanto Facebook Meta como Google han aprendido mucho y buscan hacerle la vida cada vez más fácil a los anunciantes.

La importancia de seguir segmentando en Meta Ads

Entonces vos dirás, bueno, puedo dormir tranquilo o tranquila, ya no tengo que aprender a segmentar, no tengo que pensar en el buyer persona, nada. Bueno, lamento decirte que no. Esto sigue siendo necesario. A ver, la segmentación amplia funciona, y en algunos casos funciona mejor que cuando vos haces segmentaciones detalladas, pero hay otros casos en los que no. Así que es importante seguir segmentando.

Yo, la sugerencia que hago siempre, o lo hago para mí y para clientes, es poner a competir conjuntos de anuncios con por lo menos dos públicos, uno segmentado y uno abierto, para ver cuál rinde más en ese caso puntual.

Atenta y con lo último que te voy a decir. Supongamos que vas a utilizar la segmentación abierta, porque has constatado que funciona bien. Listo, dejas en manos de Meta que muestre tu anuncio a quien considere mejor. Pero esto no es lavarte las manos, porque recae sobre vos una parte que es fundamental. Aquí cobra suprema relevancia el aviso en sí, el anuncio, la gráfica, el video, los subtítulos.

La importancia de trabajar en tu publicidad incluso con segmentación abierta

Entonces el hecho de que vos optes por la segmentación abierta no es lavarte las manos y decir, ah, listo, que se encargue Facebook, hago cualquier verdura, la tiro ahí y voy a conseguir clientes. No, no va a pasar jamás. Lo contrario, vas a tener que trabajar mucho para que tu publicidad brille.

En fin, esto ha sido todo por hoy, no por mañana. Mañana nos encontramos para hablar de emprender cuando tenemos necesidad, pero necesidad del corazón. Te espero, chau chau.

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