María me gusta y José calificado.
Hoy voy a hablar de redes sociales, principalmente de facebook y de la importancia de tener público calificado. Es preferible tener 100 seguidores con el perfil que necesitás en vez de 1000 que no te sirven para nada. En el marketing social lo que importa es la calidad y no la cantidad.
Aquellos años felices, los primeros días de Facebook
En los años dorados de Facebook, era sencillo hacer amigos y cosechar «me gusta». Se creía que la clave del éxito era la cantidad y que había que hacer todo lo necesario con tal de conseguir fans para las páginas. Cuantos más dígitos marcase el indicador de seguidores más inflaba el pecho el administrador de la fan page.
El paradigma imperante sentenciaba que 500 seguidores eran mejor que 100 y que 5000 eran mejor que 500. Facebook era jóven, novedoso y milagroso. Se pensaba que había llegado la solución a todos los problemas en forma de red social. No importaba si te sentías solo en el mundo, si te costaba vender ropa de bebé o si gastabas mucho dinero en una publicidad que poco retorno te ofrecía, Facebook solucionaba todo esto y más, por lo menos así parecía.
Estas circunstancias impulsaron a millones de personas a conquistar este nuevo territorio que asomaba como una suerte de «tierra prometida» construida de ceros y unos con la esperanza de hacer amigos, clientes y fortuna. Una suerte de fiebre de oro de color azul.
En aquellos tiempos poco se necesitaba para lograr adhesiones. La gente estaba feliz, ya por encontrar a su compañero de primer grado, a una ex novia o a la marca de dulce de leche que tanto les gustaba. Cualquier persona podía, click mediante, convertirse en amigo y cualquier marca o empresa era digna de ser seguida y de recibir «likes» sin importar la paparruchada que publicasen.
The Honeymoon is over, un Facebook decepcionante.
Ese compañero de la primaria resultó ser un pelmazo, quizás siempre lo fué pero nos habíamos olvidado. La ex novia ya no era como solía ser y esa marca a quien gustosamente decidimos seguir, aprovechó nuestra buena predisposición y nos volvió locos con mensajes directos del tipo -comprá esto- -probá esto otro- -adherite a tal y disfrutá de cual- . La luna de miel finalizó. Fuimos expulsados del paraíso.
La novedad dió paso al aburrimiento que comenzó a expresarse de diversas maneras. De a ratos Facebook se convirtió en un ominoso campo de batalla de egos, donde perfectos desconocidos confrontaban en interminables competencias de opiniones disfrazadas de sesudos análisis. Un posteo equivalía a una discusión. La gente había enloquecido y entre tanto derroche de inmadurez y frustración que buscaba ser canalizada, teclado mediante, se hizo difícil comprender la razón de existir y utilidad de esta red social y mucho menos aún pronosticar el rumbo que tomaría.
Las cosas se habían puesto de tal manera que los mismos usuarios pedían encarecidamente un botón para expresar un «no me gusta» que les permitiera calificar ese verdadero tsunami de negatividad que se les venía encima cada vez que entraban en ella.
Sin embargo, y pese al desmadre, Facebook no paraba de sumar usuarios y de igual modo que hoy la gente mira con asombro e incredulidad al que no tiene Whatsapp miraba con descrédito al que no tenía un perfil allí. -¿No tenés facebook, en serio me decís? – preguntaban desencajados.
¡ Hay palito, bombón, helado ! ¡ Poné me gusta!
La realidad era contundente e innegable, en Facebook estaba «todo el mundo» -o casi- y esta circunstancia animó a los pequeños comerciantes a desembarcar en este entorno cual hordas vikingas asolando monasterios medievales en busca del tan ansiado vil metal.
Si Facebook está lleno de gente a esa gente hay que venderle y este espacio que alguna vez fue monopolizado por las grandes marcas empezó a poblarse de comercios de barrio que llenaron la red de mensajes promocionando sus productos y servicios. En algún caso, muchos de ellos se esforzaron por copiar las formas y los contenidos de las grandes marcas. Hicieron una bonita Fan Page, cuidaron el diseño, la estética, la comunicación con sus clientes o potenciales clientes. Se manejaron con estilo y calidad o al menos con prudencia y sentido común. No obstante, la mayor parte, hizo del mal gusto y el lugar común su caballo de batalla en esta suerte de guerra de captación de clientes.
Cuando parecía que las fotos de gatitos jugando con un ovillo de lana, de cachorritos de labrador en una cesta, de animales de todo tipo mutilados o los carteles del tipo «Ufa es lunes» o «Viva, es viernes» era lo peor que íbamos a presenciar en esta red social apareció, de la mano de aquellos pequeños comerciantes, la publicidad «casera».
Tipografía cursiva tipo «Banff», colores chillones, letra «de molde» y fotos pixeladas poblaron el Timeline. Todos pedían lo mismo: Poné me gusta y participá para ganarte una docena de empanadas, una picada, una remera pintada a mano, un descuento en caramelos o un viaje a Curuzú Cuatiá.
Daban ganas de llorar, los ojos sufrían una contaminación visual insostenible e insoportable. Pero como reza el dicho «a río revuelto, ganancia de pescadores» este pesadillesco panorama fue el caldo de cultivo para el nacimiento de una criatura inescrupulosa cuyo único «leit motiv» era vivir «de arriba».
Facebook parió a «María me gusta»
La llamamos María, pero bien puede ser llamada, Laura, Marcela, Stefy, Juan, Ovidio o Lionel. No importa el nombre, no importa el sexo, ni siquiera la formación académica, su pensamiento político o su relación sentimental. «María me gusta» no es un alguien, es un «modus operandi». «María me gusta» sigue al verdulero, a la rotisería, al café de moda, a la zapatería, y a cuanto comercio pequeño, mediano o grande que pueda ofrecerle algún tipo de concurso con la esperanza de ganar algo.
Le da lo mismo ganar un pollo al horno que un par de zapatillas, un kilo de morcillas o una entrada para el Circo Rodas. «María me gusta» sueña con comer, pasear y vestirse «de arriba» o, por lo menos, lo mas «de arriba» posible.
«María me gusta» no es un seguidor o fan de la marca, o un cliente fiel, a veces ni siquiera cliente es, sin embargo muchos administradores de páginas de comercios, empresas y pequeños negocios quedan rendidos a los pies de los cientos o miles de «María me gusta» que se hacen fans de las páginas que administran. Creen, inocentemente, que «María me gusta» sigue a la marca y que esto es algo provechoso cuando en realidad no lo es, muy por el contrario, «María me gusta» va saltando de «like» en «like» toda vez que ve la oportunidad de ganarse algo.
También están los que, aprovechándose de la ignorancia del comerciante o titular de la pyme, muestran números vacíos de análisis de calidad para demostrar que su trabajo, por el que cobran, fue correctamente realizado. De este modo, ufanos y orgullosos dicen «tenemos 1000 me gusta» , «ya llegamos a 1200», reforzando el viejo y equivocado paradigma de que mucho es bueno.
Tristemente a poco de andar la verdad se impone y demuestra que poco importa la cantidad, aunque tengan 500, 1000, o 5000 «María me gusta» en su fan page jamas van a poder venderles nada ya que «María me gusta» no es un fan «calificado».
No sos vos, no soy yo, es el algoritmo
Cuando no tengas a quien echarle la culpa de tu comportamiento, podes señalar sin ruborizarte que la culpa es del «algoritmo» y sin ningún lugar a dudas va a estar diciendo la verdad, por lo menos en lo que se refiere a tu comportamiento en las redes sociales, a tus búsquedas en Google y a tu relación con cualquier otro sistema informático que haga uso de fórmulas matemáticas y de una serie de pasos finitos para resolver un problema -o sea, un algoritmo-.
Así como la Coca Cola tiene su «fórmula mágica» los grandes jugadores de la era digital tienen sus algoritmos. Mediante su aplicación deciden la manera en que vas a recibir la información que procesan. En el caso de Google, su algoritmo va a traerte los resultados toda vez que realices una búsqueda, en cuanto a Facebook, su algoritmo determinará, entre otras cosas, cual será la información que aparecerá en tu timeline, su jerarquía, el tiempo que se mostrará y hasta el valor del click en caso de que pagues para difundirla.
El Algoritmo es el corazón del negocio detrás de Facebook y esto lleva a la red social a modificarlo en forma permanente para ajustarlo a sus necesidades con el objetivo de rentabilizar al máximo sus operaciones y no perder la vigencia y la elección de los millones de usuarios que la utilizan.
Del «es gratis y lo seguirá siendo» al «pagar para existir».
Facebook busca, según palabras de su creador, que la red social sea «un periódico personalizado perfecto para cada persona en el mundo» en el cual se muestre solo aquello que le interesa a cada quien. Para lograr ello ha cambiado en varias oportunidades su algoritmo y estos cambios constantes y frecuentes han tenido un impacto significativo en el modo en que se muestra la información.
La empresa afirma que busca permanentemente mejorar la «experiencia del usuario» en tanto que sus detractores sostienen que estos cambios solo tienen que ver con maximizar el retorno económico de la red social en tanto plataforma publicitaria. En mi artículo Facebook no es gratis y nunca lo será me refiero a este asunto.
Sin importar quien tenga la razón hay una realidad, ya no es fácil llegar a mucha gente con nuestras publicaciones. Aquellos años felices se fueron para no volver.
Sin «ads» yo no tengo ni tendré mas que un montón de nada.
Para simplificar y no entrar en innecesarios detalles técnicos que exceden el sentido de esta nota cuando hablamos de «alcance orgánico» lo hacemos refiriéndonos al contenido que no tenemos que pagar para que se muestre a nuestros seguidores.
A finales del 2013 Facebook hizo un cambio profundo en su algoritmo, este cambio resulto en una merma del alcance orgánico de las publicaciones. Se estima que este cambio produjo un descenso del orden de entre el 30% y el 50% en la audiencia de las publicaciones. Los más optimistas hablan de un descenso menor y dan algunos datos porcentuales según la cantidad de fans de las paginas
-Menos de 1.000 fans: 25.1 %
-Entre 1.000 y 10.000 fans: 13.8 %
-Entre 10.000 y 50.000 fans: 10.0 %
Fuente: Agorapulse Barometer
Los más pesimistas hablan de un alcance del 16% e incluso inferior. Esto quiere decir que si uno tiene 1000 amigos, o la fan page de nuestra empresa tiene 1000 seguidores solamente 160 ó 100 de ellos verán nuestras publicaciones sin que tengamos que pagar para llegar a ellos. Por tanto, parafraseando a la cancion de Menphis «Un montón de nada» bien podemos afirmar que para llegar con nuestro mensaje a la mayor cantidad posible de personas tenemos que pagar una campaña de Facebook Ads o conformarnos con tener «un montón de nada».
Animo, a no temer hay una salida…
José Calificado, el mimado del maketing digital.
Con permiso, llegaron los profesionales.
En la loca carrera por conquistar las fértiles llanuras del «caralibro» y obtener beneficios y dividendos, algunos veteranos del marketing tradicional se volcaron a esta red social y vieron que no resultaba tan difícil llegar a sus usuarios siempre y cuando las cosas se hicieran de la manera correcta.
Fueron ellos quienes adaptando modos, formas, prácticas y conceptos largamente usados en el marketing tradicional trajeron un renovado aire a la industria en general y al formato digital en particular. Entendieron que para contrarrestar el poder de «Maria me gusta» y los nocivos efectos que los cambios de algoritmo produjeron en el alcance orgánico se hacia necesario que apareciera en escena «Jose Calificado»
Al igual que María me gusta, José Calificado no tiene sexo, edad, apetencia política alguna ni nada que permita clasificarlo como parte de un colectivo, José es todos y ninguno específico, es, ni mas ni menos, la mínima unidad del llamado «publico objetivo» y cada marca, cada comercio, tiene un José al que seducir, ahí esta la clave del asunto.
La única manera de no echarnos encima y convertir en enemigo al algoritmo de Facebook es usando, como en las artes marciales, su poder en nuestro favor. Facebook muestra a sus usuarios aquello a lo que esos mismos usuarios han prestado interés. Toda vez que un usuario pone un «me gusta» en una publicación, la comenta o -mejor aún- la comparte, Facebook entiende que ese contenido es de interés para ese usuario, por lo tanto, en lo sucesivo le mostrara mas contenido del mismo emisor.
Alguno dirá : –«María me gusta» no es tan mala, ya que nos da like, comenta y comparte– pero lo cierto es que lo hace buscando la gratificación instantánea. Llegado el momento de pagar por nuestros productos o contratar nuestros servicios veremos que de nada sirvió la decena de veces que interactuó con nosotros, a la hora de pagar no estará.
En cambio, un seguidor «calificado» es el polo opuesto. Sigue nuestra marca o busca información de nuestros productos y servicios porque esta realmente interesado en ellos y este dato es fundamental para entender de que manera podemos hacer una estrategia ganadora en las redes sociales en general y en Facebook en particular.
Más vale pájaro en mano que 100 volando.
De esto se trata. Es preferible tener una comunidad de unos pocos cientos de seguidores de nuestra marca o negocio pero interesados en lo que tenemos para ofrecer, que tener miles que están por estar y que jamas se van a convertir en clientes. Entender esto es vital para sacarle el máximo provecho a las comunidades que se desarrollan en las redes sociales. En mi artículo La era de los nichos de mercado profundizo estos conceptos.
Por supuesto que lo óptimo es tener muchos seguidores de calidad, algo que también es posible en tanto se apliquen algunos principios en concordancia con esos objetivos.
Lo primero que tenemos que hacer es saber cuál es nuestro público objetivo, saber con certeza a quien nos dirigimos, cuales son sus necesidades, que esperan de nosotros, de que manera podemos satisfacer sus requerimientos. Una vez identificado nuestro publico ideal debemos ofrecerles contenido de valor. Esta probado que se gana mayor «engagement» , entendiendo este como una mayor interacción entre nuestro publico y nuestra marca o servicio cuando se ofrece contenido de valor que no necesariamente implica ofrecer un producto, promoción o descuento. Por supuesto que es necesario hacer publicidad de lo que ofrecemos, pero no es saludable hacer solamente eso ya que en Facebook los usuarios tienden a ignorar todo aquello que tiene «tufillo» a venta.
Por ejemplo si nuestro negocio es la gastronomía podemos ofrecer recetas, notas del blog de nuestra web, secretos de la cocina, ejemplos de como decorar los platos, consejos de las bebidas que se deben poner en la mesa para acompañar tal o cual especialidad o notas sobre gastronomía de otros países. Las fotos de calidad y los videos son los contenidos que mejor funcionan y que mas visualizaciones se llevan.
Este ejemplo puede trasladarse a cualquier otra actividad comercial. Lo importante es que nuestros seguidores reciban algo de valor y calidad, esta es la mejor manera de asegurarnos de que ellos van a comentar nuestras publicaciones, poner «me gusta» y compartirlas y todas estas acciones son las que permiten tener una mayor visibilidad y permanencia para nuestros seguidores.
Resumiendo.
Facebook es una red social que se sustenta sobre sus propias normas y para obtener resultados tangibles es necesario hacer las cosas de manera profesional. Los tiempos en que los improvisados lograban objetivos casi de casualidad y sin esfuerzo son cosa del pasado, para tener éxito tenemos que captar un público propio, un publico de calidad.
Estrategia perdedora: Correr una loca carrera por conseguir cantidad de seguidores o de fans de nuestros perfiles de redes sociales sin medir si los mismos nos reportan beneficios medibles.
Estrategia ganadora: Entender que la calidad de nuestros seguidores o fans nos van a garantizar beneficios económicos y orientar nuestras estrategia de marketing en tal sentido.
Espero que mi artículo te haya sido de utilidad.
Encontrarás más contenido interesante en mi Blog si tenés alguna inquietud o deseas hacerme alguna consulta no dudes en contactarme utilizando el formulario de este enlace.