1967 Contenido de autoridad y contenido viral.
Contenido útil que no ve ni tu ex
Publicás contenido útil y no lo ve ni tu ex. Después te ponés a hacer algo un poquito más entretenido y tiene más alcance, pero no te trae clientes. Entonces decís: ¿qué hago? ¿Hago boludeces que llegan a mucha gente pero no me traen clientes, o hago cosas serias hablando de lo mío pero no consigo clientes porque no lo ve nadie?
Tenés que hacer más cosas, pero tenés que hacerlo bien.
Contenido de autoridad y contenido viral
Hay dos tipos de contenido que no son los únicos, pero sirven para dividir lo que puede crear un negocio en dos grandes vertientes. Por un lado, el contenido de autoridad. A esto también podríamos llamarlo contenido base, contenido pilar, contenido de marca, contenido de negocio. Meto todo en la misma bolsa.
Del otro lado está el contenido viral. O contenido de mayor alcance, contenido más efectista. En general, es ese contenido que de repente rinde muy por encima del promedio.
El contenido que te valida
El contenido de autoridad es el contenido que sirve para validarte. Ayer dije que muchas veces un negocio, un profesional o una marca no vende porque no existe: no es nadie a los ojos de sus potenciales clientes. Y si vende, lo hace en esa aterradora zona de guerra de precios.
Para salir de esa guerra de precios hay que posicionarse, construir autoridad, proyectar el valor de las soluciones que ofrecés. Dentro del contexto de eso, este contenido de autoridad es el que muestra quién sos, cómo trabajás y por qué alguien debería confiar en vos.
Te lo paso en limpio con un ejemplo. Si tenés un estudio de abogados, esto sería contenido que no solo atraiga a las personas correctas, sino también diseñado pensando en distintas instancias del embudo: gente que no sabe bien qué problema tiene, gente que ya sabe más o menos cómo resolverlo, gente que está comparando opciones y el contenido más cercano a la compra.
¿Qué tipo de contenidos entran acá? Cosas sobre tu negocio y tu manera de laburar: casos, casos de clientes, tu trayectoria, tus opiniones, tu punto de vista, cómo atendés, cómo lo hacés. Para cualquier rubro es lo mismo: es contenido base, contenido de negocio, contenido de autoridad, como quieras llamarlo.
¿Para qué sirve? Para validar. Para que alguien te encuentre, entre a tu cuenta, recorra tus posteos, tus carruseles, tus reels, y diga: “ah, mirá”, “qué interesante”, “este tipo sabe”. Ese es el objetivo.
El alcance orgánico no es magia, es ejecución
Ahora, ¿qué pasa? El alcance orgánico es una cagada atómica. Y esto genera confusión. “Los algoritmos andan mal”, “no muestran”, “las redes no funcionan”. No: no te funcionan a vos. A los que saben hacer las cosas bien, les funciona.
Porque si no funcionara, sería como la publicidad: la gente pone guita en Meta, no le funciona, se va. La plataforma se cae y Mark Zuckerberg tiene que salir a manejar un Uber. Pero como funciona, esto no ocurre.
Entonces no es que no funcione. Es que no lo estás haciendo bien. Y no solo desde lo estratégico, sino también desde entender matices: qué contenido crear, para quién es, y cuál es el resultado máximo esperable de ese contenido.
Qué es “viral” y cómo piensa el algoritmo
Acá entra el contenido viral. Se lo llama viral porque suele estar muy por encima de la media de tu cuenta. Por ejemplo: subís reels tres veces por semana y te va con 2 mil, 3 mil, 5 mil views. Y de repente uno hace 50 mil, 100 mil, o se va al millón. Eso es la viralidad.
Y sí, tiene que ver con el algoritmo. Pero vos no tenés que crear contenido pensando en el algoritmo. Debés crear contenido pensando en la cabeza de la gente.
El algoritmo, contado rápido y mal, es simple: prueba tu contenido con un grupo chico. Si la gente lo mira mucho tiempo, si hay retención alta, si lo comparten, entonces lo muestra a más gente. Si sigue funcionando, lo muestra a más gente. Y así.
Pero esa performance por encima del promedio tiene una lógica detrás. Obvio que por carambola podés pegarla, pero si querés hacerlo de forma más “científica”, tenés que entender la naturaleza humana.
Por qué lo tuyo puede tener menos alcance
Tenés que darte cuenta de que, si vos tenés una tornería y hacés un video mostrando cómo trabajás, eso va a tener muchísimo menos alcance que si hacés un video hablando de algo que le importa a mucha gente.
Si arrancás con un tema que le pasa a prácticamente todo el mundo, por ejemplo un drama amoroso, tenés más chances de captar atención masiva, aunque tengas una tornería, una inmobiliaria, una pileta de natación, un gimnasio, lo que sea.
En cambio, si hacés un video súper específico tipo “hoy te muestro la filtración en mi piscina”, ¿a cuánta gente le va a importar? Más todavía si se nota que es una publicidad.
Industrial vs artesanal: dos lógicas de producción
Si tuviéramos que dividir en dos grandes grupos: por un lado, contenido más formal, que se puede producir en escala y con mayor velocidad. Si tenés bien definido tu sistema de comunicación, es más fácil crear textos, plantillas y producir carruseles y posteos con lógica “industrial”.
Por el otro lado, el contenido de mayor alcance suele requerir más cuidado: encontrar una idea principal ganadora, la palabra justa, el gancho correcto, sea visual, de sonido o de texto. Y después armar la trama para estirar la atención y que la gente se quede lo máximo posible, sin que se te caiga antes de llegar al tema que querés tratar.
Esto requiere aprender, medir, mejorar y testear. Testear, testear, testear.
Qué conviene hacer: ambos
Entonces, ¿cuál conviene hacer? Ambos. Porque uno le sirve a la gente que ya está más cerca de la compra, que está buscando activamente y necesita validación. Esa persona llega a tu Instagram, recorre tus contenidos, y ahí es donde el contenido de autoridad hace su trabajo.
Pero pretender llegar a mucha audiencia con contenido muy específico, de nicho, de temas puntuales, es difícil. A poca gente le interesa. Eso no significa que no tengas que hacerlo. Significa que además necesitás contenido pensado para llegar a la mayor cantidad de gente posible.
Ojo: esto también tiene sus fríos. Podés tener un estudio, vivir en Tapalqué, hacer un viral que te ven millones en Tanzania, Kuala Lumpur o Miami, y en tu ciudad te ven dos personas. Y a ninguna le interesa lo que hacés. Sería bastante al pedo.
Pero en general juega la estadística: si te ven mil, te compran diez. Si te ven diez millones, algún cliente te cae seguro. Por eso está bueno combinar los dos: uno para sentar posición y transmitir autoridad, y otro para jugar el juego de la atención que hoy imponen las plataformas.
Autoridad o viralidad: no se elige, se usa
En definitiva, no se trata de elegir entre autoridad o viralidad. Se trata de, de manera estratégica, usar distintos contenidos para el mismo fin: captar a aquellas personas que podrían encontrar en lo que ofrecés una solución.
Si querés que te ayude contame sobre tu negocio en el formulario.
Te voy a responder para decirte de qué manera puedo ayudarte a mejorar tu vida mejorando tu negocio con marketing.