2102 Marca personal: no alcanza con ser, hay que parecer.

En una marca personal no alcanza con ser: también hay que parecer

Podés ser muy bueno en lo que hacés, pero si lo que mostrás contradice lo que decís, tu marca personal pierde fuerza. La percepción importa tanto como la capacidad real: las señales que das hoy pueden reforzar tu autoridad o hacer que la gente dude de vos.

Hay una frase atribuida a Julio César que dice que la mujer del César no solo tiene que ser honesta, también tiene que parecerlo. Imagino que había algún trasfondo político, pero la frase perduró a través de los siglos y sirve para pensar algo muy importante sobre la marca personal: la incoherencia se nota.

Cuando lo que mostrás contradice lo que decís

El origen de este episodio fue un video que me apareció en YouTube antes de grabar. Era de un referente español de la oratoria, alguien que participó en varios videopodcasts muy vistos y al que presentan como uno de los grandes de la comunicación. El tipo hablaba sobre Steve Jobs, sentado frente a un escritorio, y cada pocas palabras miraba una tablet que tenía apoyada como si fuera una notebook. Miraba, decía unas frases y volvía a mirar.

Me hizo ruido. No pongo en duda que sea un referente, pero si no podés hacer un video de YouTube sin mirar los apuntes, cuando hablamos de oratoria hay una contradicción. Yo grabo catorce minutos de un tirón y a veces ni siquiera miro el guion. No soy un genio y los demás no son boludos: es práctica.

Parte de esa práctica viene de haber trabajado en radio. Cuando estás en vivo tenés que llenar el aire, porque no sabés lo feo que es quedarte sin nada que decir. Un silencio de dos o tres segundos se nota. También lo aprendí en Telefónica, cuando laburaba en el 102, en el call center de atención al cliente. Te obligaban a hablar para que, mientras buscabas algo en la factura, el cliente no metiera otro reclamo en el medio.

Así adquirí la habilidad de hablar prácticamente de corrido, sin equivocarme. Capaz digo al pedo el noventa por ciento de las cosas, pero lo hago. Por eso me llamó la atención ver a un supuesto genio de la comunicación leyendo. Si después me cuenta que salió en varios podcasts y que cobra veinte mil dólares por una charla, entro a su canal y lo veo leyendo, algo no cierra. Tal vez estoy siendo demasiado radical, pero la percepción que me dejó fue esa.

El tipo hasta me caía bien; había visto varias entrevistas suyas. Pero en ese video hizo agua. No pensé que fuera un chanta: pensé “no leas”. Mucha gente dice que no vende y no se da cuenta de que hay una diferencia entre lo que cree que transmite y la percepción que los demás se llevan cuando ve sus contenidos o la escuchan.

La experiencia también tiene que ser coherente

En el ámbito en el que me muevo, un caso típico es el experto en redes sociales que no tiene resultados en sus propias redes. “¿Y vos tampoco tenés redes?”, me pueden decir. Es cierto: puse todos los huevos en el podcast. Además, las veces que lo intenté en medio de mi día a día no podía dedicarle el tiempo necesario para hacer contenidos de calidad, que funcionaran de acuerdo con lo que impone el algoritmo y con los hábitos de consumo.

Ahora, con la inteligencia artificial, las automatizaciones y todo lo que avanzó, voy a poder hacerlo mejor. Entre publicar cosas pedorras y que alguien diga “mirá este boludo, habla de contenido y mirá la cagada que hace”, prefiero esperar. Yo también tengo que ser coherente.

Después está el gusto personal: te puede gustar o no lo que hace alguien. Pero si una persona dice que es experta en redes sociales y su contenido es una porquería o no tiene resultados, eso genera una pregunta. Lo mismo pasa con quien te promete enseñarte a hacer un video viral, pero vas a su perfil y no tiene un solo video viral. ¿Quién te va a enseñar a hacerlo?

Eso no quiere decir que solo pueda enseñar quien consiguió determinado resultado para sí mismo. El conocimiento empírico está bien, y el conocimiento académico también. Si un profesor de economía no tiene un Lamborghini, eso no invalida lo que sabe: quizás lleva cincuenta años estudiando, se capacita, lo consultan, es una eminencia, tiene títulos y escribe artículos. Que le guste la docencia no lo invalida. Hay quienes hicieron carrera en el ámbito privado y otros que aplicaron sus conocimientos para buscar una ganancia económica. No todo el mundo tiene los mismos objetivos.

Pero si alguien te dice que te va a contar cómo hacer contenido viral y después te ofrece ayuda con tu marca, primero tiene que poder mostrarte cómo aplicó eso en su propio caso. “Querida, primero ayudate vos; cuando te ayudes, vení, no hay ningún problema”. La coherencia entre lo que prometés y lo que mostrás importa.

También pasa con los negocios. Te dicen: “Nosotros miramos, damos una excelente atención”. Les mandás un WhatsApp y no contestan durante cinco horas. Si de verdad les interesara el cliente, no tardarían tanto. La incoherencia salta a la vista.

Revisá qué señales está dando tu marca

Si sos un crack en contenidos, no alcanza con serlo: también tenés que parecerlo y demostrarlo. La gente tiene que poder entenderlo a partir de evidencia concreta. Pensá qué imagen querés transmitirles a quienes encuentran tus contenidos, tus videos, tu página web o tu local.

Si tenés un local y hablás de moda, estilo y buen gusto, pero el lugar no está iluminado, la vidriera es una porquería y hay mugre, hay una contradicción. Preguntate qué querés que la gente perciba de vos, cómo te percibís y cómo querés que te perciban. Después fijate si hay coherencia entre esas cosas y lo que efectivamente mostrás.

Si te presentás como un gran comunicador o como un experto en oratoria, mirar la cámara y hablar con claridad es una evidencia concreta. Yo también tengo un machete. Dentro de una o dos semanas voy a empezar a publicar este podcast en video: se va a poder escuchar en Spotify y ver en YouTube, LinkedIn y Facebook. Estoy tratando de instrumentar todo para mirar el machete lo menos posible. Una cosa es consultarlo para captar una idea y otra es quedarse leyendo como un tarado.

Buscá las contradicciones en tu negocio. Si decís que amás a tus clientes y que los tratás bien, pero después tardás cinco días en responder un mensaje, eso debilita lo que afirmás. Una vez que encontrás esos puntos débiles y de mejora, corregilos para que no debiliten tu autoridad. Así, lo que pensás que transmitís puede ser percibido por las personas que se encuentran con tu marca, tu negocio o tu marca personal en cada punto de contacto.

Una marca no se construye solamente diciendo lo que es. También tiene que demostrarlo, y sus potenciales clientes tienen que convencerse de que aquello que dice es cierto.

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