2103 Decir que tu negocio tiene calidad no sirve de nada.
Las palabras gastadas ya no diferencian a tu negocio
Calidad, compromiso, excelencia, atención personalizada: son palabras que aparecen en miles de negocios. De tanto repetirlas dejaron de significar algo; no nos dicen nada. Por eso no alcanza con afirmar que tu negocio es bueno, que es genial, que tiene la máxima calidad o el mejor precio.
Esas palabras pueden convertirse en un lastre, en un ancla que te deja atornillado a una multitud de negocios idénticos al tuyo. Son palabras vacías y, si no me creés, pensá en los políticos. ¿Cuántas veces los escuchás hablar de patria, democracia, soberanía y libertad?
Capaz que en 1810, durante la Revolución de Mayo, cuando se decidió que queríamos ser una nación libre, esas palabras tenían otro peso. Pero después de tantas decepciones y de todo lo que nos pasó, escucharlas una y otra vez ya no nos alcanza para creer. La culpa no es de los conceptos: la libertad y la democracia no tienen la culpa. Lo que pasa es que las palabras están prostituidas; se limpiaron el culo con ellas.
Estamos tan cansados de escucharlas que ya no le creemos a nadie. Si mañana bajara de un plato volador un político absolutamente honesto, que realmente quisiera hacer las cosas bien, y hablara de democracia, tampoco le creeríamos. Las usaron tanto que perdieron significado. En tu negocio pasa exactamente lo mismo.
No repitas lo que dicen todos
Cerrá los ojos y pensá qué te viene a la cabeza cuando digo “calidad”, “compromiso”, “excelencia” o “atención personalizada”. Seguro lo escuchaste mil veces, porque la mayoría de los negocios dice lo mismo. Se copian unos a otros.
Muchas veces alguien dice “la mejor calidad, el mejor precio” sin preguntarse por qué. Lo vio escrito por ahí. Pasás por una carnicería y dice “la mejor calidad, el mejor precio”. ¿Qué vas a poner, papá? ¿Qué vas a decir de una carnicería? No lo hagas; si no, me cambio el apellido.
El camino es sacar del diccionario de tu negocio esas expresiones repetidas hasta el hartazgo. En mis consultorías de marketing le doy mucha importancia a la propuesta de valor, porque sirve para diferenciarte y posicionarte. A partir de ella construyo la comunicación y también la identidad verbal: cómo habla la marca, cuál es su voz, su tono y su personalidad.
Me pasó con clientes que querían venderle a un público más premium, pero entrabas a su Instagram o a su sitio web y estaba lleno de carteles de descuento, oferta, promo y rebaja. Querés atraer a un cliente premium y tu cartelito llama a alguien que viene por la ofertita, por el descuentito. Además, en tu web y en tus publicaciones decís lo mismo que dicen todos: “tenemos calidad”, “somos confiables”.
No digas que tenés calidad: demostralo. Y no digas “somos confiables”: generá confianza. La percepción la construye el cliente. El partido se juega en su cabeza, no en la tuya. Vos conocés tu negocio, tu trayectoria, la calidad de tus productos y el proceso de fabricación, pero quien compra tiene que recibir señales para formar su propia percepción.
La percepción se construye con señales
Vos jugás siempre de visitante. No podés convencer a alguien diciéndole que sos honesto, que sabés o que tenés experiencia. Tampoco podés convencerlo de la calidad de lo que ofrecés con una frase. Lo que podés hacer es dar señales para que esa persona componga en su cabeza una percepción sobre tu negocio.
Es como cuando conocés a alguien. Si ves a un tipo de lejos y te da la impresión de ser un tránsfuga, un malvado o un estafador, por más que te diga “soy honesto”, probablemente no le creas. Ojo, pobre tipo, capaz que no es nada de eso. Pero la primera impresión ya te dio una señal, y el partido se juega en tu cabeza. Por más que se arrodille y te lo repita, no necesariamente vas a creerle.
Por eso tenés que fijarte cómo habla tu negocio: qué decís en tus contenidos, cuando mandás un correo, en tu sitio web, en tus reels, en tus carruseles y en todos los puntos de contacto. Cada palabra tiene su peso. Usar palabras genéricas, gastadas y repetidas no te ayuda: la gente está cansada de ver siempre lo mismo.
Además, esas palabras te igualan a otro que vende lo mismo que vos e incluso a negocios que venden cosas completamente distintas. Para una marca, parecerse a todos es una sentencia de muerte; es pegarte un tiro en las bolas.
Revisá lo que afirmás y lo que podés demostrar
Revisá todo tu contenido para ver cómo está hablando tu negocio. Detectá las palabras que usa todo el mundo y tratá de dejarlas afuera. Esto es todavía más importante si trabajás con inteligencia artificial y le pedís que escriba tus textos, porque suele producir mensajes muy genéricos.
Hacé lo mismo con tus afirmaciones. Si decís “tenemos la mejor calidad”, preguntate quién determinó que tenés la mejor calidad y cuál es la evidencia. Muchas veces no se puede respaldar; se dice simplemente porque suena bonito. Y aunque pudieras demostrarlo, todo el mundo dice lo mismo.
Buscá las frases, las palabras y los slogans de tu comunicación que son una copia de otros negocios: frases hechas, lugares comunes, cosas que se repiten por todos lados. Sacalos. Acordate de que la percepción sobre tu marca, tus productos o tus servicios se forma en la cabeza de tus potenciales clientes a partir de las señales que les das.
Creá un manual de comunicación propio, que refleje lo que realmente es tu negocio: su historia, sus valores y todo lo que lo hace distinto. Si querés que te asocien con la calidad, hacé cosas para que la gente pueda pensar: “Este es un negocio de calidad”. Si querés que te asocien con honestidad, transparencia o innovación, generá las señales que lo demuestren. No lo digas solamente.
Me hace reír cuando veo una marca tecnológica que se define como “líder en innovación”. No, flaco: demostrá que sos líder en innovación. Que una página web encienda la cámara y te diga “Hola, Carlitos, ¿cómo sabemos tu nombre? Porque te miramos por la webcam” es un ejemplo voladísimo, pero sirve para entenderlo. La innovación tiene que ser real; no alcanza con nombrarla.
La idea es cambiar tu comunicación, salirte del lugar donde está todo el mundo y dar señales para que tus potenciales clientes formen en su cabeza la idea que querés transmitir.
Si querés que te ayude contame sobre tu negocio en el formulario.
Te voy a responder para decirte de qué manera puedo ayudarte a mejorar tu vida mejorando tu negocio con marketing.